Tras las huellas del consumidor

Para develar un enigma, a menudo vale más observar con atención que buscar afanosamente. De nada le sirvió al prefecto de la policía de París dar vuelta la
casa del ministro en busca de “la carta robada” —el título del cuento de Edgar Allan Poe—; a Auguste Dupin, en cambio, le bastó afinar la mirada para darse cuenta
de que estaba en un tarjetero, a la vista de todos.
Calificada de irracional y disparatada, la conducta del consumidor es uno de los enigmas que convocan a especialistas en marketing, sociología, antropología y disciplinas
afines. Entre ellos se incluye Paco Underhill, pero, a diferencia de la mayoría,en vez de extrapolar teorías complejas o realizar exhaustivos sondeos de mercado, su
herramienta fundamental es la observación. Mediante cámaras de video instaladas en locales comerciales, graba a los compradores en acción y luego analiza minuciosamente
las cintas en busca de patrones de consumo y hábitos de compra (ver, al dar vuelta la página, el recuadro “Movimientos registrados”).
Buena parte de las conclusiones de sus 20 años de trabajo fueron resumidas en sus libros: Why We Buy y Call of the Mall. En la siguiente entrevista comenta otras.
Tras las huellas del consumidor.
Estudiar el comportamiento de los compradores en los puntos de venta es sumamente revelador. En sus gestos y movimientos hay indicios de los patrones que rigen los
hábitos de consumo. Un especialista comenta hallazgos de 20 años de investigación.

> EL NUEVO CONSUMIDOR
PACO UNDERHILL es fundador y director de Envirosell, consultora especializada en comportamiento del consumidor con sede central en Nueva York, entre cuyos clientes figuran empresas
como AT&T, Adidas, Ambev, Apple Computer, Barugel-Azulay & Cía., Banca di Roma, Banco Itaú, Bank of America, Chase Manhattan, Citibank, Burger King, Calvin Klein,
Coca-Cola, Compaq, Disney Stores, Elektra, Energizer, Estée Lauder, Ford Motor Company, General Motors, Grupo Pão de Açúcar, Gillette, Hewlett-Packard, Intel, Johnson & Johnson,
L’Oréal, Levi Strauss & Co., McDonald’s, Microsoft, Pepsi, Philip Morris, Procter & Gamble, Revlon, Samsonite, Sony, Starbucks y Unilever.
Antes de fundar Envirosell, Underhill trabajaba en planificación urbana y comercial. Una de sus tareas era instalar cámaras de video en azoteas, con el fin de grabar los patrones de
tráfico de las calles adyacentes. “No me gustan las alturas, y después de una experiencia aterradora en un edificio muy alto
tuve que encontrar una manera de reinventar mi profesión —recuerda—. Advertí que las herramientas utilizadas para
analizar la composición del tráfico de una calle o evaluar el diseño de los asientos en la vía pública podrían servir para estudiar
qué hacía de una tienda comercial o de un banco un buen lugar de venta. Eso fue hace 20 años, y una cosa llevó a la otra. Si alguien me hubiera dicho en ese entonces que sería considerado un experto en comportamiento del consumidor,
le habría contestado que estaba loco.” Underhill escribió los libros Why We Buy: The Science of Shopping (Simon & Schuster, 1999) y Call of the Mall (Simon &
Schuster, 2004), y varias columnas de opinión en New York Times, London Times y Wall Street Journal.

Experto por azar

Entrevista a Paco Underhill
¿Qué cambios detectó en el comportamiento del consumidor durante las dos últimas décadas? Algunos hábitos no cambian. Por ejemplo los vinculados con la biología, como el
ser diestro. El 90 por ciento de la gente lo es; por eso, los compradores en Nueva York, San Pablo, Recife o la ciudad de México caminan y miran, casi siempre, hacia
la derecha.
Otros comportamientos se modifican porque reflejan los cambios en el mundo. Cuando aumenta la inseguridad en las calles, por ejemplo, la gente tiende a comprar
en los centros comerciales. El envejecimiento de una cultura también tiene consecuencias en el consumo. En los Estados Unidos, Japón y muchos países del llamado
“primer mundo”, el grueso de la población está envejeciendo rápidamente, y eso determina el comportamiento de los consumidores. Lo contrario ocurre en otros, como
Brasil o México, en los que la base poblacional es cada vez más joven.
Por otra parte, en las dos últimas décadas, el avance en las telecomunicaciones permitió que las tendencias en la moda lleguen a todos los puntos del planeta. Y también
cambiaron los hábitos de consumo con el surgimiento de los teléfonos celulares, el acceso a Internet, la televisión por cable y las computadoras hogareñas. Es importante
reconocer que el comportamiento del consumidor está en un estado de permanente evolución, y que lo que constituía una buena tienda o un excelente plan de marketing
en 1985, es muy diferente de lo que se consideraría apropiado en 2005.

¿Qué busca el consumidor del año 2005? ¿Cuál es la mejor manera de dirigirse a él?
Las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación. El cliente tiene que percibir una oferta de productos a precio competitivo. Eso es valor. En un mundo
que aprecia el tiempo, la conveniencia no se relaciona necesariamente con la cercanía física, sino con que el consumidor pueda comprar con rapidez, si así lo desea.
La diferenciación se manifiesta cuando la tienda o el producto transmiten el sentimiento de algo especial, ya sea porque hay un gran descuento o porque es una mercancía
única. La cadena española Zara ofrece valor, conveniencia y diferenciación: tiene una cantidad limitada de mercadería de última moda en sus locales y la rota
con rapidez. A los compradores no les toma más de 45 minutos ver todos los productos de una tienda y saben que, en un par de semanas, esos artículos ya no estarán disponibles.
Los especialistas de Envirosell, la consultora fundada por Paco Hunderhill, estudian la interacción entre los consumidores y los
productos, y entre la gente y los espacios comerciales. Su metodología combina el uso de pequeñas cámaras de video instaladas en
los puntos de venta con técnicas de observación directa. El 40 por ciento de los servicios que brinda Envirosell a las empresas clientes
consiste en evaluar tiendas comerciales (la distribución de los vestidores, estanterías, cajas registradoras, ubicación de los espejos, etcétera).
Otro 40 por ciento es el análisis de la venta de productos en las tiendas. Los servicios que presta a oficinas públicas, bancos e
instituciones culturales interesadas en temas de comunicación y manejo del tráfico en espacios comerciales, constituyen el 20 por
ciento restante.

Underhill explica que, en los últimos 20 años, usó más de 1.000 variables para estudiar la eficacia del espacio comercial y el comportamiento
del consumidor. Entre ellas se cuentan la cantidad de personas que compran algo sobre el total de las que ingresan a la tienda
(llamada “tasa de conversión”), la cantidad de secciones visitadas por un comprador y el primer lugar en el que se detiene.
“En el caso de que alguien adquiera un producto —añade el especialista—, nos preguntamos en qué momento del proceso de
compra le da una ojeada al precio, y cuántos artículos observa antes de llegar a la caja. También analizamos qué tipos de productos
se compran rápidamente —sin siquiera prestar atención a las ofertas del día—, cómo interactúan los vendedores con los clientes y
de qué manera incide su intervención en la decisión del comprador.

A veces medimos cuánto tiempo pasan los clientes en la caja, y si mientras esperan en la fila para pagar adquieren algún otro
producto de los exhibidores cercanos. En los casos de quienes toman artículos de las estanterías, nos fijamos si los vuelven a poner
en su lugar. Hay cientos de variables, las que mencioné son sólo algunas pocas. Finalmente, en función de las mediciones sacamos
conclusiones sobre cómo rediseñar la tienda o el packaging de determinados productos.”

Movimientos registrados

Entrevista a Paco Underhill
Usted dijo que los cambios demográficos, como el envejecimiento de la población, modifican los hábitos de consumo. ¿Cuáles son las diferencias generacionales en los comportamientos
de compra?
Le daré un ejemplo. Tengo 53 años y nunca llamaría a alguno de mis amigos para pasar la tarde en un centro comercial. Pero si tuviera 25 años, ésa sería una propuesta
de entretenimiento aceptable. Los jóvenes se sienten mucho más cómodos en el ámbito de un centro comercial que la generación de hombres mayores. Por
otra parte, cuando uno llega a cierta edad tiene todas las corbatas, las camisas y los pantalones que necesitará el resto de su vida, razón por la cual prefiere comprar
una excursión turística, alguna propiedad, o cosas para sus hijos o nietos. A los 20 años, en cambio, colecciona objetos personales. A partir de los 30, compra una casa
y forma una familia; en los 40 incorpora más comodidades a su hogar, trata de mejorar su estándar de vida. Y cuando supera los 50 años empieza una etapa de
“achicamiento”, porque los hijos se van. Las personas suelen vender sus casas y comprar otras propiedades, o destinar el dinero a pagar los estudios universitarios
de sus hijos.
Sus investigaciones demuestran que el 70 por ciento de los compradores son mujeres. ¿Cómo explica que los hombres compren mucho menos?
La razón es que la mujer siempre fue el agente de compras de la familia; pero eso está cambiando. Cada vez más, los hombres van al almacén y se ocupan de las compras
domésticas. A diferencia de las mujeres, son más impulsivos y capaces de llevarse seis frascos de ketchup, sólo porque están en oferta.
En su libro Call of the Mall, usted dice que las mujeres también han modificado sus hábitos de compra. ¿En qué sentido?
En los últimos años aumentó la cantidad de mujeres que trabajan fuera de sus hogares, generan sus ingresos y los gastan en ellas, sin culpa. Además de ropa o accesorios
—es decir, lo clásico—, compran productos que tradicionalmente no adquirían, como automóviles o joyas.

¿Ha observado en los compradores latinos algunos hábitos que los distingan de otros?
Para ellos, la compra tiende a ser una experiencia social. Salen en grupos compuestos por individuos de distintas generaciones. Por otra parte, la inseguridad los obliga
a comprar en centros comerciales, antes que en locales a la calle. De allí que las avenidas de México D.F. o la Avenida Paulista, en San Pablo, no sean sitios para instalar
tiendas de lujo, dado que nadie se sentiría tranquilo comprando allí.
¡ Cuanto más rápido camina una persona, más disminuye su visión periférica y menos advierte las señales visuales a su alrededor. Este
fenómeno, combinado con el hecho de que tarda algunos segundos en disminuir la velocidad de sus pasos, permite extraer la siguiente
conclusión: no es conveniente abrir una tienda al lado de un banco. Los compradores aceleran el ritmo cuando pasan frente a él
porque allí nada hay para ver, y cuando vuelven a caminar con más lentitud ya han pasado frente a la tienda vecina al banco.
¡ Al ingresar en una tienda, los consumidores tardan entre cinco y 15 pasos en disminuir su velocidad y acostumbrarse a la iluminación
del local. Underhill llama “zona de descompresión” al espacio de entrada, y recomienda no exhibir allí los artículos más valiosos (la interacción
con los productos aumenta aproximadamente el 30 por ciento cuando las personas superan la zona de descompresión).
¡ La probabilidad de que una mujer compre el artículo que examina es inversamente proporcional a la posibilidad de que, en ese momento,
alguien roce su espalda. Su reacción inmediata será darse media vuelta e irse. ¿Moraleja? No ubicar en un pasillo angosto productos
para la mujer que requieren de una mirada minuciosa.
¡ El 60 por ciento de los hombres que se prueba un jean lo compra. Entre las mujeres, sólo el 25 por ciento.
Fuente: www.envirosell.com

Curiosidades del comportamiento del consumidor
Entrevista a Paco Underhill
A propósito de los centros comerciales, en su libro usted señala varias debilidades, como la poca claridad de los planos de ubicación de las tiendas. ¿Qué tipo de centros comerciales veremos
en el futuro? ¿Qué los reemplazará?
A diferencia de las tradicionales tiendas por departamentos, los centros comerciales no son propiedad de los comerciantes minoristas ni han sido construidos por
ellos. Son obra de las empresas desarrolladoras de bienes raíces. La tendencia actual es hacia emprendimientos mixtos: complejos de residencias y comercios. En vez de
“malls” serán “alls”; una suerte de pequeñas aldeas, con calles asfaltadas, viviendas y comercios.
œ© Gestión/Entrevista de Viviana Alonso